متن کامل پایان نامه کارشناسی ارشد با فرمت ورد

عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری با در نظر داشتن تأثیر تعدیل گر هوش اخلاقی کارکنان

قسمتی از متن پایان نامه :

ابعاد رفتار شهروندی مشتری

2- 2-1- 1 توصیه ها

 

در مطالعات اخیر، توصیه ها به معرفی و توصیه شدن ارائه دهندگان خدمات به دیگران تصریح دارد. این مؤلفه ممکن می باشد شامل مفهوم تبلیغات دهان به دهان[1] در ادبیات بازاریابی پیشین باشد. دانشگاهیان و بازاریابان هر دو در چندین دهه توجه زیادی به مفهوم تبلیغات دهان به دهان داشته اند. آرندت (1967) تبلیغات دهان به دهان را به عنوان ارتباط گفتاری شخص به شخص، بین یک گیرنده و پیام دهنده، کسی که ادراکی درمورد مسائل غیر تجاری، راجع به برند، محصول یا خدمات دارد، تعریف می کند ( همان، ص.66). تحقیقات زیادی تاثیر قابل توجه تبلیغات دهان به دهان را بر مصرف کنندگان دیگر نشان داده می باشد. گفتگو های شخصی بین مصرف کنندگان روی انتخاب مصرف کنندگان دیگر و تصمیم خرید آنها همانند آنهایی که اطلاعات رسمی تبادل می کنند، می تواند تاثیر بگذارد(آرندت[2]،1967). زیتمال و بیتنر (1996) تبیین داده اند که ارتباطات می تواند انتظارات مصرف کنندگان را قبل از بهره گیری ی خدمات شکل دهد. به عنوان مثال، تبلیغات دهان به دهان بر توجه و ادراکات مصرف کنندگان ، قبل از مصرف یک محصول و همچنین پس از بهره گیری از آن، تاثیر می گذارد . چندین مطالعه نشان داده اند که تبلیغات رادیویی و نشریات نفوذ کمتری بر تصمیم گیری مصرف کننده نسبت به ارتباطات دهان به دهان دارد ( چونگ[3] ،2006 ). نظریه های تشخیصی- دسترسی برای توجیه تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر روی رفتار خرید بهره گیری شده می باشد( فلدمن و لانچ[4] ، 1988). بر طبق این نظریه چندین عامل در بخشی از اطلاعات بر رفتار مصرف کننده : اطلاعات بالقوه قابل دسترس در حافظه و اطلاعات تشخیصی بر پیش بینی عملکرد واقعی محصول و طبقه بندی محصولات تاثیر میگذارد ( منبه: همان). ارتباطات دهان به دهان به گونه قابل توجهی در حافظه در دسترس هستند؛ زیرا این نوع ورودی های بالقوه واضح و شفاف هستند ( هر و همکاران[5]، 1991). تحقیقات زیادی بر روی پیشینه تبلیغات دهان به دهان انجام شده می باشد. به عنوان مثال رضایت ، وفاداری ، قدرت وابستگی اجتماعی و مهارت و ادراک ریسک از این جمله هستند. در مطالعات انگل و همکارانش (1969)، رضایت به عنوان محرک مثبت تبلیغات دهان به دهان در نظر گرفته شده می باشد، آنها به یک ضرب المثل قدیمی که می گویند ” بهترین فروشنده شما، مشتری راضی می باشد ” تاکید دارند. انگل و همکارانش (1969) ، ارتباط بین تجربه مثبت همراه با رضایت و انتشار اطلاعات به دیگر مصرف کنندگان را  مطالعه کردند. در مجموع  173 پاسخ دهنده ی یک مرکز جدید صنعت خودرو در این مطالعه مورد بهره گیری قرار گرفت ، نتایج به دست آمده نشان داد که 90% پاسخ دهندگان حداقل با به اشتراک گذاشتن تجارب خود با یک شخص دیگر ، با تبلیغات دهان به دهان درگیرند. بعلاوه، اکثریت مشتریان بسیار راضی بودند. مشتریان ناراضی در تیلیغات دهان به دهان منفی درگیر هستند؛ اما نسبت به مشتریان راضی، گروه کوچکتری را تشکیل می دادند. در صنعت رستوران ها، تبلیغات دهان به دهان بیشتر با مشتریان راضی مرتبط می باشد. بون (1999) چند عامل مؤثر بر تبلیغات دهان به دهان را در هنگام ارائه خدمت مطالعه کرده می باشد، شامل: قدرت وابستگی اجتماعی، رضایت مشتریان و غیره. نتایج نشان داده مشتریانی که از غذایشان راضی بودند از طریق تبیین دادن تجربیاتشان به دیگر مشتریان، در تبلیغات دهان به دهان درگیر بودند ( چونگ، 2006).  سادرلند (1998) همچنین از تاثیر مثبت رضایت مشتری بر روی ارتباطات دهان به دهان طرفداری می کند. وی روابط بین رضایت و پیامدهای رفتاری مانند ارتباطات دهان به دهان ، بازخور و وفاداری را مطالعه نمود. در این مطالعه 65 شرکت کننده در یک برنامه کسب و کار آموزشی دو ساله، با یک نظر سنجی به دو قسمت تقسیم شدند: استراتژی های بهبود ضعیف و خوب. نتایج نشان داد که رضایت ، مقدار قابل توجهی از واریانس ارتباطات دهان به دهان را در رویداد بهبود ضعیف ( 313- = b) و رویداد بهبود قوی ( 493= b) را تبیین داده می باشد. در ساختارهای اجتماعی، ارتباطات دهان به دهان بواسطه ی قدرت روابط و شباهت های شخصیتی  تحت تاثیر قرار می گیرند. ارتباطات دهان به دهان تحت هر شبکه ی اجتماعی رخ می دهد ” شامل مجموعه افرادی که درگیر تبلیغات دهان به دهان هستند، بعلاوه ارتباطات بین آنها ” ( بریستور[6]، 1990). از آنجایی که روابط اجتماعی متغیری مستمر و همیشگی می باشند لذا ارتباطات دهان به دهان به اینکه آیا ارتباطات ناچیز، ضعیف و کوتاه مدت یا قابل توجه، قوی و بلند مدت باشند، بستگی دارند. براون و رینگن (1987) قدرت روابط را دسته بندی کردندکه این موضوع به قدرت روابط را دسته بندی کردند که این موضوع به قدرت روابط بین فردی در سطح کلان و خرد تصریح دارد. در سطح کلان، ارتباطات میان گروه ها را نشان می دهد، در حالی که در سطح خرد به جریان اطلاعات در گروه های کوچک تصریح دارد. روابط قوی تر بر روی جریان اطلاعات تبلیغات دهان به دهان در سطح خرد تاثیر بیشتری داشته می باشد؛ در حالیکه روابط ضعیف تر، جریان اطلاعات را در میان گروه ها در سطح کلان تحت تاثیر قرار می دهد. یک شخص می تواند روابط اجتماعی قوی و ضعیف ، هر دو را دارا باشد؛ در روابط ضعیف تر به احتمال زیاد انتقال اطلاعات به دیگران کمتر انجام می شود ( براون و رینگن[7]، 1987). تبلیغ شفاهی(چهره به چهره)  ارتباطی دو طرفه و غیر رسمی می باشد که میان گوینده و شنونده با نیتی غیر تجاری مستقر می گردد که مرتبط با موضوع فعالیت های سازمان می باشد. تبلیغ شفاهی یکی از تاثیر گذارترین نیروها در بازار می باشد و احتمالا قدیمی ترین مکانیزمی می باشد که از طریق آن نظرات و عقاید افراد نسبت به یک محصول، سازمان یا یک خدمت به صورت سینه به سینه به افراد دیگر منتقل می گردد و در بین دیگران گسترش می یابد ( باو و همکاران[8]، 2008).

[1] Word-of-mouth

[2] Arndt

[3] Chung

[4] Feldman and lynch

[5] Herr et al

[6] Bristor

[7] Brown and Reingen

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[8] Bove et al

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

 

1-4-1  هدف کلی

مطالعه تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتارشهروندی مشتری با لحاظ کردن تأثیر تعدیل گر هوش اخلاقی کارکنان.

1-4-2  اهداف جزئی:

  1. مطالعه تأثیر هوش اخلاقی کارکنان بر رفتارشهروندی مشتری.
  2. مطالعه تأثیر بازاریابی داخلی با در نظر داشتن تأثیر هوش اخلاقی کارکنان بررفتارشهروندی مشتری.
  3. مطالعه تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری.

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان : مطالعه تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری با در نظر داشتن تأثیر تعدیل گر هوش اخلاقی کارکنان  با فرمت ورد